1.2 Les plateformes comme modèle commercial dominant de la numérisation
Les modèles commerciaux fondés sur des plateformes ont créé la base d’une nouvelle interaction entre les acteurs économiques et sociaux. Ils réduisent massivement les coûts de transaction pour leurs utilisateurs en standardisant les données (→ Standardisation) et en reliant les clients entre eux (p. ex. Twitter) de manière simple et rapide. En tant qu’intermédiaires (→ Intermédiaires), les plateformes mettent en outre à disposition l’infrastructure qui permet aux clients et aux fournisseurs tiers, c’est-à-dire ceux qui proposent leurs propres services sur une plateforme, d’interagir facilement et d’effectuer des transactions (p. ex. marketplaces comme ebay ou booking.com). Elles permettent aussi aux intermédiaires eux-mêmes de faire des offres directes aux clients (p. ex. Amazon). Souvent, une plateforme offre plusieurs de ces possibilités d’interaction (→ Marchés multifaces). Une plateforme de médias sociaux telle que Facebook en est un exemple: elle relie ses utilisateurs entre eux, mais offre également aux annonceurs la possibilité de diffuser leur publicité auprès de leurs utilisateurs potentiels.
Il existe par conséquent une multitude de plateformes différentes, qui peuvent être catégorisées selon différents critères (modèle commercial, type d’interaction, gouvernance → gouvernance, taille, etc.).
Les entreprises sont généralement intéressées de générer des données pertinentes pour le marché, par exemple sur le comportement des clients, les préférences, la localisation, la durée de séjour, la tarification optimale, etc. Grâce à leur statut d’intermédiaires, les entreprises de plateforme peuvent avoir un accès particulièrement efficace à ces données. En se basant sur les données générées par l’utilisation, les entreprises de plateforme cherchent à connaître le plus précisément possible les besoins de leurs utilisateurs et à leur offrir des services personnalisés optimisés (gain d’efficacité, décisions plus simples, etc.). En raison de la valeur ajoutée, les utilisateurs sont souvent prêts à utiliser les services proposés, même s’ils n’ont qu’une compréhension limitée de ce qui est fait de leurs données.
Les entreprises de plateforme disposent d’une quantité considérable de données provenant de
différentes sources, non seulement grâce aux multiples interactions, mais aussi et surtout grâce à un fort effet de réseau: plus il y a d’utilisateurs actifs sur une plateforme, plus il est intéressant pour les fournisseurs tiers d’y proposer leurs services ou leurs produits (→ Effet de réseau).
L’attractivité pour les utilisateurs s’en trouve à son tour renforcée, par exemple par des prix moins élevés ou des gammes de produits plus larges; parallèlement, cela peut entraîner une dépendance de la clientèle. L’effet de réseau signifie également que cette plateforme génère davantage de données, disponibles pour de nouvelles innovations (→ Effet de réseau de données). Il permet aux plateformes de s’établir toujours mieux, soit parce qu’elles monétisent les données collectées (en d’autres termes, elles les vendent à des tiers qui en ont besoin pour leur propre création de valeur, p. ex. dans la publicité ou le développement de produits), soit parce qu’elles les utilisent pour développer elles-mêmes de nouveaux services ou produits. Grâce aux infrastructures des plateformes, les fournisseurs tiers ont certes une plus grande portée (ce pour quoi ils paient), mais ils ne disposent pas d’un accès direct aux besoins des clients ni aux données.
Contrairement à d’autres entreprises qui utilisent surtout leurs propres données, les entreprises de plateforme sont plus efficaces que la moyenne dans l’agrégation de données provenant des différentes sources. Les données propriétaires générées grâce à l’effet de réseau constituent donc un avantage concurrentiel de poids. Elles peuvent favoriser une position dominante susceptible de s’étendre au-delà du secteur et du domaine d’activité d’origine. Ainsi, les plateformes fondées sur les données peuvent acquérir un contrôle étendu sur l’ensemble des chaînes de distribution (→ Intégration verticale).
L’évolution d’Amazon, qui est passée du statut de librairie à celui de grossiste et de prestataire de
services logistiques et informatiques (Amazon Logistics, Amazon WebServices), est souvent citée en exemple. En raison des importants gains d’efficacité obtenus par la personnalisation axée sur les données, la plateformisation se poursuivra vraisemblablement dans tous les domaines de notre vie économique et sociale. Cette dynamique ne signifie toutefois pas que toutes les plateformes existantes resteront en course à long terme. Le succès d’une plateforme dépend toujours de son modèle commercial. En effet, les utilisateurs modifient leurs préférences, permettant ainsi à de nouveaux acteurs d’entrer en jeu (p. ex. TikTok).
Le contenu de ce module est issu du rapport du DETEC et du DFAE au Conseil fédéral « Création d’espaces de données fiables, sur la base de l’autodétermination numérique ».